بررسی برقراری فرایند مدیریت ارتباط با مشتری CRM در بانک صادرات ایران
چکیده
مدیریت ارتباط با مشتریCRM به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکتها و سازمانها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می‌رود. CRM در واقع با حفظ مشتریان سودآور فعلی و جذب مشتریان بالقوه موجب افزایش و ثبات در فروش و سود شرکتها در بلند مدت می‌گردد.
بانک ها با استفاده از CRM می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. بانک ها برخی روش‌هایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود می‌دهد بکار می برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتها می باشد .
در دنیای تجارت امروزی مفهوم ارتباط با مشتری در مرکز توجه قرار گرفته است .در حالی که زمانی خدمت به مشتری در درجه پایینی از اولویتهای سازمانها قرارداشت ،امروزه سازمانها مشتریان خود را در قلب تمام فعالیتهای قرار داده واستراتژیهای بازاریابی وفروششان بر این اساس تجدید نظر می کنند . آنچه امروزه در حال تغییر است وسعت دادن اختیار به مشتری است .در سازمانهای خدماتی نظیر بانکها ، صنعت حمل ونقل ، خدمات درمانی ، بیمه ، هتل ها و…. مدیریت ارتباط با مشتری از حساسیت بیشتری برخوردار است .چون مشتری در فرآیند ارائه خدمات ، بخشی از خدمت ارائه شده تلقی می شود ، باید استراتژیهای در پیش گرفته شده به سمت شخصی شدن این خدمات برای هر مشتری پیش برود .مشتری مایه حیات بانکها هم هست بنابراین جامعه از سیستم بانکی انتظار دارد که ضمن تلاش در جهت جذب سپرده ها وتخصیص مناسب آنها در فعالیتهای مفید اقتصادی که در نهایت منجر به سود آوری بانکها وموسسات اعتباری می شود ، به موازات پیشرفت های همه جانبه اقتصادی واجتماعی نیز حرکت کند به طوری که بنحو موثری در تحقق توقعات ونیازهای مشتریان گام برداشته وخود را با نیازهای جامعه هماهنگ سازد . در نظام بانکی ، مشتریان محور اصلی بوده ودر واقع همه کارها برای طلب رضایت ، توجه وجذب آنهاست . لذا در فضای رقابتی بین بانکی ، بانکهایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند .از طرف دیگر نظر به حساس تر شدن مشتریان نسبت به ارائه خدمات از سوی بانکها ، آنها همواره خواهان ارائه خدمات مطلوبتر وبهتر می باشد.
واژه های کلیدی:
مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ، بانک، وفاداری مشتری، ارزش مشتری، استراتژی سازمانی،بانک صادرات ایران .
عنوان شماره صفحه
1-5-مدل تحقیق (ارتباط متغیرها به صورت تصویری(4
1-7- اهداف اساسی از انجام تحقیق.. 4
ب) مکان تحقیق: بانک صادرات ایران.. 5
1-9- تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی.. 5
فصل دوم، ادبیات موضوع و پیشیشنه تحقیق
بخش اول :تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری
2-2- تاریخچه پیدایش و تکامل مدیریت ارتباط با مشتری.. 9
2-3-4- فواید مدیریت ارتباط با مشتری.. 13
2-3-5- فرایندهای اصلی CRM... 14
2-3-6- چرخه فرآیند CRM (مدل یکپارچگی تاکتیکی فرآیندهای CRM )16
2-3-6-4 تجزیه و تحلیل و پالایش.... 17
2-3-7 - ارزیابی آمادگی سازمانها برای اجرای CRM... 17
2-3-8- گام‌های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری.. 20
2-3-9- ساختار سازمان برای مدیریت ارتباط با مشتری.. 20
2-3-9-1 مدیر بازاریابی CRM... 21
2-3-9-2 بخش تحلیل بازاریابی.. 21
2-3-9-4 مدیریت بخش‌بندی و تفکیک... 22
2-3-9-5 مدیرت کانال‌های ارتباطی.. 22
2-3-11- راه حل تلفیقی CRM... 26
2-7-13- فرآیندهای جمع آوری داده بر مبنای محصول.. 27
2-3-13-1 فرآیندهای مشتری محور. 27
2-3-13-2 ارتباط چهره به چهره. 28
2-7-14-1 اهداف CRM عملیاتی.. 28
2-3-14-2 مزایای CRM عملیاتی.. 28
2-3-14-3 شاخه‌های CRM عملیاتی.. 29
2-3-14-3-1 خودکار سازی کادر فروش... 29
2-3-14-3-2 پشتیبانی و خدمات مشتری.. 29
2-3-14-3 خودکار سازی بخش بازاریابی سازمان.. 29
2-3-15-1 ویژگی‌های CRM تحلیلی.. 30
2-3-15-2 مزایای CRM تحلیلی.. 30
2-3-16-1 مزایای CRM مشارکتی.. 31
بخشدوم:تعیینفاکتورهایموثر بر CRM
2-5-1- پیش نیازهای مدل ارزشی.. 34
2-5-3- انواع مشتری از نظر رفتاری.. 35
2-5-4- انواع مشتری از نظر قدمت... 35
2-5-5- تقسیم بندی مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری.. 35
2-5-5-3 مشتریان احتمالی یا بالقوه. 36
2-5-6- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری.. 37
2-6-1- قانون پاره تو یا قانون 20-80. 39
2-6-2- تعریف وفاداری مشتری.. 39
2-6-3- عوامل موثر بر وفاداری مشتری.. 40
2-6-5- مفهوم رضایتمندی مشتری.. 41
2-6-6- اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری.. 41
2-6-9- ماتریس وفاداری با رویکرد بخش‌بندی.. 42
2-6-10- اندازه‌گیری وفاداری مشتری.. 43
2-6-11- شبکه سودآوری بالقوه. 43
2-6-12- رابطه بین وفاداری و رضایتمندی.. 45
2–6-13- وفاداری یک فرد به یک بانک... 46
2-6-15- فرآیند رویگردانی مشتری.. 50
2-7-1- تفاوت‌های بین کالا و خدمات.. 50
2-7-2- سازمانهای خدماتی و CRM... 51
2-7-5- کیفیت کالا – کیفیت خدمات بانکی.. 53
2-7-5-1 کیفیت عملیاتی یا فرآیند. 56
2-7-5-2 کیفیت ستاره یا فنی.. 56
2-7-5-4 کیفیت وارتباط یا تعاملات.. 56
2-7-6- ابزار اندازه‌گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری.. 56
2-7-6-1 مقیاس کیفیت خدمت... 57
2-7-6-1-1اجزای مقیاس کیفیت خدمت... 57
2-7-6-2 مدل عملیاتی / فنی کیفیت خدمت... 58
2-8-4- شاخص رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری.. 65
2-9- شناخت کلان از بانک صادرات.. 67
2-9-1– تاریخچه بانک صادرات ایران.. 67
2-9-2– تعریف بیانیه ماموریت... 68
2-9-3– بیانیه ماموریت بانک صادرات.. 69
2-9-3-1- ارزش‌های مندرج در بیانیه ماموریت... 69
2-9-4– اهداف کلان و برنامه‌های استراتژیک... 71
2-9-5- برنامه‌های اصلی مدیریتی بهبود در بانک صادرات.. 72
2-9-6- عوامل حیاتی موفقیت و مزیت ساز در صنعت بانکداری.. 74
2-9-7- بررسی برنامه‌های آتی بانک صادرات در زمینه فناوری اطلاعات.. 75
3 – 3 – 1 –تعیین حجم نمونه آماری.. 81
3 – 4 – روش جمع آوری اطلاعات.. 82
3 – 5 – ابزار اندازه گیری.. 82
3-7- فنون آماری مورد استفاده. 86
4-2- سئوالات جمعیت شناختی.. 89
فصل پنجم ، نتیجه گیری وپیشنهادات
5-2- نتایج آزمون فرضیه اول.. 97
5-5 - پیشنهادات پژوهشی جهت تحقیقات آتی.. 98
پیوست 2- ساخت در کلاس جهانی از دیدگاه مشتری.. 106
پیوست 3 - درآمد ۱۸ میلیارد دلاری نرم‌افزارهای CRM در سال2012. 110
پیوست 4 - به کارگیری فناوریهای نوین.. 111
پیوست 5- اﻧﻮاع داﻧﺶ ﻣﺸﺘﺮی.. 112
پیوست 7 – نرم افزارهای CRM... 120
فهرست شکل ها ،جدول ها و نمودارها
عنوان شماره صفحه
شکل(2-2) فرآیند CRMاز نظر سوئیف... 16
شکل(2-3) عوامل آمادگی سازمانها برای اجرای CRM... 18
جدول (2-1) خلاصه ویژگی‌های عواملی آمادگی سازمانها را جهت اجرای CRM... 20
شکل (2-4) ساختار سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری.. 21
شکل(2-5) ساختار نمادین خلاصه شده از یک سازمان ( همان منبع )23
شکل(2-6) ساختار عمومی سازمانهای بیمه. 23
شکل (2-7) هرم استاندارد مشتری براساس میزان درآمد و سودآوری.. 35
شکل (2-8) ارتباط بین سود و درصد مشتریان.. 37
شکل(2-9) توزیع سهم مشتریان و غیرمشتریان ازنظر درآمد 37
شکل(2-10) مثال موردی در هزینه بازاریابی.. 38
شکل (2-11) مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه دسته‌بندی مشتری.. 39
شکل(2-12) هرم وفاداری ( نیگل هیل)41
جدول (2-1) وفادری مشتری و غر مشتری.. 42
جدول (2-2) سلولهای عادات خریداری.. 43
شکل (2-14) میزان نگهداری مشتریان و رابطه آن با سوآوری.. 46
شکل(2-15) رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری.. 46
شکل(2-16) عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک... 47
شکل (2-17) مدل ECSI یامدل اروپایی اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتری.. 48
جدول (2-3) ماتریس انواع وفاداری.. 49
جدول (2-4) انواع مشتریان وفادار. 50
شکل (2-19) مفهوم نظریه فاصله. 55
شکل (2-20) مدل مفهومی کیفیت... 60
شکل(2-21) تقسیم‌بندی مدل‌های سنجش رضایتمندی مشتری.. 62
شکل(2-22) متغیرهای مدل SERVQUAL.. 63
جدول(2-5) مقیاس مجرد SERVPERF. 64
جدول (2-7) جدول نقاط ضعف ، قوت ، فرصت‌ها و تهدیدها برای بانک صادرات ایران.. 73
