پایان نامه بررسی رابطه بین تصویر برند شرکت مواد غذایی بهروز و عرضه از دیدگاه مشتریان

عنوان پایان نامه: بررسی رابطه بین تصویر برند شرکت مواد غذایی بهروز و عرضه از دیدگاه مشتریان 

پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی - رشته مدیریت بازرگانی

قالب بندی: WORD

تعداد صفحات: 93

قسمتی از متن:

تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف­کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف­کننده از ویژگی­های برجسته محصول. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علایم ارسالی توسط برندشامل نام، علایم ظاهری، محصولات، نحوه عرضه، تبلیغات، پیام‌ها و اطلاعیه­های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می­دهد. این ادراکات را می­توان با نشان گرهای مناسب از ذهن مصرف­کننده در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف­کننده را افزایش می­دهد.برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر برند ابتدا می بایست نگرش مشتری مورد بررسی قرار گیرد. یکی از روش های شکل گیری نگرش افراد از یک برند از طریق عرضه مناسب کالاها یا محصول مورد نظر حاصل شود. عرضه کالا یا محصول به شکل مناسب نقش بسیار مهمی در شکل گیری تصویر برند در ذهن مشتری دارد (فیرکلوث و کاپلا، 2001).

برند‌، به نوبه‌ خود، می‌تواند به درآمد بیشتر، هزینه‌های پایین‌تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات‌ مستقیمی‌ بر توانایی‌ سازمان در اتّخاذ تصمیمات مـناسب در مـورد افـزایش قیمت خدمات، اثربخشی‌ اتباطات بازاریابی و موفقیت‌ در‌ توسعه‌ی تجاری داشته باشد (کلر، 2003: 16).

1-1- بیان مسئله

باتوجه به نقش و جایگاه حیاتی مشتریان به­عنوان سرمایه‌های هر سازمان در پیشرفت، موفقیت و ادامه حیات آنها، نگرش و حرکت به سمت مشتری مداری از مقبولیت ویژه‌ای برخوردار گشته است. هر مشتری انتظارات و خواسته­ها و نیازها و ترجیحات و تمایلات منحصر به فرد خاص خود را دارد این عوامل مبنایی هستند برای تصمیمات خرید او، درک او از کیفیت خدمات، احتمال مراجعه مجدد او و ارزشی که او برای نام تجاری قایل می­شود. شرکت­هایی که قادرند در فرایند تولید خود نیازها و ترجیحات مشتری را به موقع برآورده سازد از یک مزیت رقابتی بهتر نسبت به رقبایش برخوردار است (وازکز و همکاران، 2002).

در سال­های اخیر، اهمیت نقش دارایی های نامشهود در اثربخشی فعالیت ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره گیری از جدیدترین شیوه ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی­شود، بلکه در عصر حاضر، برند مهم­ترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. اگرچه رویکردهای ارزشیابی برند در سطح جهان متفاوت است، لیکن تنها متدولوژی­ها و ابزارهای معدودی قادرند با بررسی محیط پیرامون سازمان، تکیه بر نگرش برون به درون سازمانی و بهره­مندی از شیوه­های تحقیقاتی و اجرایی منسجم و هدفمند، داده­های صحیحی را در خصوص وضعیت پویای بازار جمع آوری کرده و با تحلیل اکوسیستم تقاضای هر برند، وضعیت آن را به لحاظ مالی ارزیابی کنند (آکر، 1991).

فهرست مطالب:

فصل اول:کلیات پژوهش... 1

1-1- مقدمه. 2

1-2- بیان مسئله. 2

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش.... 3

1-4- اهداف پژوهش.... 5

1-4-1- هدف اصلی.. 5

1-4-2- اهداف فرعی.. 5

1-5- فرضیات پژوهش.... 5

1-5-1- فرضیه اصلی.. 5

1-5-2- فرضیات فرعی.. 5

1-6- سوالات پژوهش.... 5

1-6-1- سوال اصلی.. 5

1-6-2- سوالات فرعی.. 5

1-7- چارچوب نظری پژوهش.... 6

1-8- مدل پژوهش.... 6

1-9- قلمرو پژوهش.... 6

1-9-1- قلمرو موضوعی.. 6

1-9-2- قلمرو زمانی.. 6

1-9-3- قلمرو مکانی.. 6

1-10- تعریف واژگان کلیدی.. 6

فصل دوم:ادبیات پژوهش... 8

2-1- مقدمه. 9

2-2- برند. 9

2-2-1- مفاهیم کلیدی برند. 9

2-2-2- تعریف برند از نظر انجمن بازاریابی آمریکا10

2-2-3- تعریف برند و ریشه لغوی برند. 10

2-2-4- تعریف برند از دید کیفیت و ارزش.... 11

2-2-5- تعریف برند از دید کلی و جامع نگر. 11

2-2-6- تاریخچه نام تجاری یا برند. 12

2-2-7- تعابیر مختلف از نام تجاری یا برند. 13

2-2-7-1- نام تجاری به عنوان یک آرم. 14

2-2-7-2- نام تجاری به عنوان ابزاری قانونی.. 14

2-2-7-3- نام تجاری به عنوان شرکت... 14

2-2-7-4- نام تجاری به عنوان یک میان بر. 15

2-2-7-5- نام تجاری به عنوان یک کاهش دهنده ریسک... 15

2-2-7-6- نام تجاری به عنوان موضع یابی.. 16

2-2-7-7- نام تجاری به عنوان شخصیت... 17

2-2-7-8- نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها17

2-2-7-9- نام تجاری به عنوان چشم انداز18

2-2-7-10- نام تجاری به عنوان اضافه ارزش.... 18

2-2-7-11- نام تجاری به عنوان هویت... 19

2-2-7-12- نام تجاری به عنوان تصویر ذهنی.. 19

2-2-7-13- نام تجاری به عنوان رابطه. 19

2-2-7-14- نام تجاری به عنوان عامل وفاداری.. 20

2-2-8- اهمیت برند. 20

2-2-8-1- برای مشتریان.. 21

2-2-8-2- برای شرکت ها21

2-2-9- برند سازی.. 22

2-2-10- ارزش برند. 23

2-2-10-1- ارزش مالی نام تجاری.. 24

2-2-10-2- سرمایه گذاری برای توسعه برند. 25

2-2-10-3- محاسبه ارزش برند. 26

2-2-11- انواع برند. 27

2-2-12- خصوصیات یک برند خوب... 27

2-3- تصویر برند. 28

2-3-1- تعاریف تصویر برند. 28

2-3-2- مروری بر مفاهیم تصویر برند. 30

2-3-3- ابعاد تصویر برند. 32

2-3-3-1- شخصیت برند. 32

2-3-3-2- ویژگی های محصول.. 37

2-3-3-3- فواید استفاده از یک برند. 37

2-3-4- اندازه‌گیری تصویر محصول در ذهن مشتری.. 37

2-3-5- انواع تصویر. 38

2-3-5-1- تصویر علامت تجاری.. 38

2-3-5-2- تصویر محصول.. 38

2-3-5-3- تصویر تداعی کننده38

2-3-5-4- تصویر استفاده کننده38

2-3-5-5- تصویر استفاده38

2-3-5-6- تصویر ذهنی.. 39

2-4- پیشینه تحقیق.. 40

2-4-1- پژوهشهای داخلی.. 40

2-4-2- پژوهش های خارجی.. 41

فصل سوم:روش پژوهش... 42

3-1- مقدمه. 43

3-2- روش پژوهش.... 43

3-3- مدل پژوهش.... 43

3-4- جامعه آماری.. 44

3-5- حجم نمونه و نمونه گیری.. 44

3-6- نحوه گردآوری داده ها44

3-7- ابزار پژوهش.... 45

3-7-1- اعتبار و روایی.. 45

3-8- روش جمع آوری اطلاعات... 45

3-9- تجزیه وتحلیل اطلاعات... 45

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها46

4-1- مقدمه. 47

4-2- تحلیل ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان.. 47

4-3- تحلیل توصیفی مقدماتی.. 50

4-4- آزمون نرمال بودن متغیرها50

4-5- بررسی فرضیه های پژوهش.... 51

4-5-1- فرضیه اصلی پژوهش.... 51

4-5-2- فرضیات فرعی پژوهش.... 52

4-6- آزمون رگرسیون چندگانه. 58

4-7- تحلیل مدل پژوهش.... 58

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری.. 60

5-1- مقدمه. 61

5-2- نتیجه گیری فرضیه ها61

5-3- یافته های پژوهش.... 63

5-4- نتایج پژوهش.... 63

5-5- محدودیت ها و مشکلات پژوهش.... 64

5-6- پیشنهادات پژوهش.... 64

5-6-1- پیشنهادات کاربردی.. 64

5-6-2- پیشنهادات به محققان بعدی.. 64

منابع. 65

منابع فارسی.. 66

منابع لاتین.. 66

پیوست ها68

پرسشنامه تصویر برند شرکت های خصوصی.. 69

خروجی های نرم افزار SPSS.. 71

 فهرست جداول

جدول3-1: ابعاد پرسشنامه و سوالات مربوط به هر بعد. 45

جدول 4-1: توزیع افراد بر حسب جنسیت... 47

جدول 4-2: توزیع افراد بر حسب گروه سنی.. 48

جدول 4-3: توزیع افراد بر مبنای سطح تحصیلات... 49

جدول 4-4: میانگین و انحراف معیار نمرات متغیرهای مورد مطالعه. 50

جدول 4-5: آزمون تعیین نرمال بودن متغیرهای تصویر برند و عرضه. 50

جدول 4-6: نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین تصویر برند و عرضه محصولات... 51

جدول 4-7: شاخص کفایت مدل رابطه تصویر برند و عرضه محصولات... 51

جدول 4-8: جدول آزمون تحلیل واریانس جهت معنیداری مدل رگرسیونی.. 52

جدول 4-9: رگرسیون ساده به منظور پیشبینی تصویر برند از طریق عرضه محصولات... 52

جدول 4-10: نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین تصویر برند و خدمات عرضه شده52

جدول 4-11: شاخص کفایت مدل رابطه تصویر برند و خدمات عرضه شده53

جدول 4-12: جدول آزمون تحلیل واریانس جهت معنیداری مدل رگرسیونی.. 53

جدول 4-13: رگرسیون ساده به منظور پیشبینی تصویر برند از طریق خدمات عرضه شده53

جدول 4-14: نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین تصویر برند و مناسب بودن برند. 53

جدول 4-15: شاخص کفایت مدل رابطه تصویر برند و مناسب بودن برند. 54

جدول 4-16: جدول آزمون تحلیل واریانس جهت معنیداری مدل رگرسیونی.. 54

جدول 4-17: رگرسیون ساده به منظور پیشبینی تصویر برند از طریق مناسب بودن برند. 54

جدول 4-18: نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین تصویر برند و کیفیت برند. 55

جدول 4-19: شاخص کفایت مدل رابطه تصویر برند و کیفیت برند. 55

جدول 4-20: جدول آزمون تحلیل واریانس جهت معنیداری مدل رگرسیونی.. 55

جدول 4-21: رگرسیون ساده به منظور پیشبینی تصویر برند از طریق کیفیت برند. 55

جدول 4-22: نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین تصویر برند و تنوع برند. 56

جدول 4-23: شاخص کفایت مدل رابطه تصویر برند و تنوع برند. 56

جدول 4-24: جدول آزمون تحلیل واریانس جهت معنیداری مدل رگرسیونی.. 56

جدول 4-25: رگرسیون ساده به منظور پیشبینی تصویر برند از طریق تنوع برند. 57

جدول 4-26: نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین تصویر برند و جو برند. 57

جدول 4-27: شاخص کفایت مدل رابطه تصویر برند و جو برند. 57

جدول 4-28: جدول آزمون تحلیل واریانس جهت معنیداری مدل رگرسیونی.. 57

جدول 4-29: رگرسیون ساده به منظور پیشبینی تصویر برند از طریق جو برند. 58

جدول 4-30: نتایج رگرسیون چندگانه به منظور پیشبینی تصویر برند از طریق ابعاد عرضه محصولات... 58

 فهرست نمودارها

نمودار 1-1: مدل پژوهش (واهی و پاسوان (2006))6

نمودار 4-1: توزیع افراد بر حسب جنسیت... 47

نمودار 4-2: توزیع افراد بر حسب گروه های سنی.. 48

نمودار 4-3: توزیع افراد بر مبنای سطح تحصیلات... 49

شکل 4-4: ضریب همبستگی بین هر بعد از عرضه و تصویر برند. 59