پایان نامه مدیریت ارتباط با مشتری ECRM

چکیده

رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز مؤفقیت هر کسب وکار است. اصل و ریشه مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتری»این اصل قدیمی است که «همیشه حق با مشتری است». در چند سال اخیر، افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران کسب و کارها در این زمینه در گیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش های سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش بالاتر به مشتری است را توسعه داده‌اند 

سازمان ها و تشخیص داده اند که مشتریان مهم ترین داراییشان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل ونیز فرصت هایی که نیاز به مدیریت دارد، می نگرند.مدیریت ارتباط بامشتری راهبردی تجاری است که به جذب حفظ و ارتقای مشتری می پردازد . با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند . این کار در عصر جهانی سازی و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیونها مشتری داشته باشد بدون به کارگیری فناوری اطلاعات وارتباطات امکانپذیر نخواهد بود . فناوری اطلاعات ابزاری برای پیاده سازی CRM است تا به وسیله آن سازمانها بتوانند با تک تک مشتریان به گونه ای ارتباط داشته که گویی آن مشتری تنها مشتری سازمان است.

دررقابت شدید عرصه بانکداری بانکی که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریانش را با توجه به آرمانهای CRMکه همانا پیشروی در ارضا نیازهای مشتریان است اقدام نماید ممیتواند رضایت و وفاداری مشتریان را بدست آورد.امروزه سازمانهایی موفق هستند و میتوانند به فعالیت خود ادامه دهند که بتوانند مشتریان وفادار بیشتری راجذب وحفظ نمایند.

مسأله اصلی تحقیق

در هر سازمان اعم از تولیدی وخدماتی مهمترین عامل جهت حفظ وبقای سازمان مشتریان آنها هستند به نحوی که چنانچه سازمان درجلب رضایت و وفاداری آنها موفق شود زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا نموده است با وجود اینکه سودآوری ونگهداری مشتریان به عنوان هسته مرکزی کسب و کار یک سازمان مطرح است ولی اگر یک سازمان مشتریان خود را از دست بدهد در حالیکه نتواند به این سوال پاسخ دهد که عملکرد سازمان چگونه باید باشد تا بتوان مشتریان را نگهداری کرد کار زیادی نمیتوان برای آن سازمان انجام داد . بنابراین تلاش برای بالا بردن سطح کیفی خدمات و همچنین توجه به راهکارهایی که باعث بالا رفتن حس وفاداری مشتریان نسبت به سازمانها میگردد باید در اولویت برنامه های سازمانهای بازرگانی قرار گیرد.

اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق عبارت است از بررسی میزان افزایش کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان درصورت استقرار فرایندCRM در یک سازمان از دید تحلیلی و تحقیقی می باشد . هدف از اینکار ارائه پیشنهاد موثر جهت ارتقا مدیریت ارتباط با مشتری بوده که باعث افزایش سودآوری و قدرت بیشتر در بین رقبا خواهد شد.

همچنین سعی بر آن شده تعریف و نگرش کاملی برای موضوع مدیریت ارتباط با مشتری ارایه گردد و تا جای ممکن مباحث مرتبط با CRM بیان و توضیح داده شود.

تعداد صفحات 220 word

فهرست مطالب

فصل اول، مقدمه

1-1 مقدمه 2

1-2 مروری بر پیشینه تحقیق،تاریخچه تفکر و ایده CRM.. 2

1-3 مسأله اصلی تحقیق. 5

1-4 تشریح و بیان موضوع. 6

1-5 ضرورت انجام تحقیق. 6

1-6-مدل تحقیق (ارتباط متغیرها به صورت تصویری( 7

1-7 اهداف تحقیق. 7

1-8 قلمرو انجام تحقیق. 7

1-9 تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی. 8

1-10 ساختار تحقیق. 9

فصل دوم ،ادبیات موضوع

2-1 مقدمه 11

بخش اول ،تعریف مدیریت ارتباط با مشتری. 12

2-2 تاریخچه‌ پیدایش و تکامل مدیریت ارتباط با مشتری. 12

2-3 تعاریف CRM.. 12

2-4 اهداف CRM.. 15

2-4-1 اهداف CRM از دیدگاه بارنت.. 15

2-4-2 اهداف CRM از نقطه نظر نول. 15

2-4-3 اهداف CRM از نظر سویفت.. 15

2-4-4 اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و را جرز 16

2-4-5 اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون. 16

2-5 اصول CRM.. 16

2-5-1 مولفه‌های CRM.. 17

2-5-1-1 مشتری.. 17

2-5-1-2 روابط.. 17

2-5-1-3 مدیریت... 18

2-5-2 فواید مدیریت ارتباط با مشتری. 18

2-5-3 فرایندهای اصلی CRM.. 19

2-5-4 چرخه فرآیند CRM (‌مدل یکپارچگی تاکتیکی فرآیندهای CRM ) 21

2-5-4-1 کشف دانستنی‌ها 22

2-3-4-2 تعامل با مشتری.. 23

2-3-4-3 برنامه‌ریزی بازار. 23

2-3-4-4 تجزیه و تحلیل و پالایش... 23

2-3-5 ارزیابی آمادگی سازمان‌ها برای اجرای CRM.. 24

2-3-6 گام‌های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری. 25

2-3-7 ساختار سازمان برای مدیریت ارتباط با مشتری. 25

2-3-7-1 مدیر بازاریابی CRM... 26

2-3-7-2 بخش تحلیل بازاریابی.. 26

2-3-7-3 مدیریت عملیاتی.. 26

2-3-7-4 مدیریت بخش‌بندی و تفکیک... 27

2-3-7-5 مدیرت کانال‌های ارتباطی.. 27

2-3-7-6 کارکنان. 28

2-3-8 فن آوری CRM.. 29

2-3-9 راه حل تلفیقی CRM.. 32

2-3-10 وضعیت موجود CRM.. 32

2-3-11 فرآیندهای جمع آوری داده بر مبنای محصول. 33

2-3-11-1 فرآیندهای مشتری محور. 33

2-3-11-2 ارتباط چهره به چهره 33

2-3-12 CRM عملیاتی. 34

2-7-12-1 اهداف CRM عملیاتی.. 34

2-3-12-2 مزایای CRM عملیاتی.. 34

2-3-12-3 شاخه‌های CRM عملیاتی.. 34

2-3-12-3-1 خودکار سازی کادر فروش... 34

2-3-12-3-2 پشتیبانی و خدمات مشتری.. 35

2-3-12-3 خودکار سازی بخش بازاریابی سازمان. 35

2-3-13 CRM تحلیلی. 35

2-3-13-1 ویژگی‌های CRM تحلیلی.. 36

2-3-13-2 مزایای CRM تحلیلی.. 37

2-3-14 CRM مشارکتی. 37

2-3-14-1 مزایای CRM مشارکتی.. 37

2-3-14-2 چرخه حیات مشتری.. 38

2-3-15 CRM در بانکداری. 39

بخش دوم ،تعیین فاکتورهای موثربر CRM.. 41

2-4 تعاریف بازاریابی. 41

2-4-1بازاریابی بر مبنای رضایت مشتری. 41

2-4-2 شناخت نیاز مشتری، رکن بازاریابی مدرن. 42

2-5 ارزش مشتری. 43

2-5-1 ارزش از نگاه مشتری. 43

2-5-2 ارزش.. 46

2-5-3 ارزش از دیدگاه مشتری. 46

2-5-4 گروههای ارزش.. 46

2-5-5 مدل های ارزش از دید مشتری. 47

2-6 مدل مؤلفه های ارزش.. 48

2-6-1 مدل نسبت هزینه- فایده 48

2-6-2 مدل وسیله- نتیجه 50

2-6-3 مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری. 51

2-6-4 پیش نیازهای مدل ارزشی. 52

2-6-5 نظام ارزش.. 52

2-7 انواع مشتری از نظر رفتاری. 52

2-8 انواع مشتری از نظر قدمت.. 53

2-9 تقسیم بندی مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری. 53

2-9-1 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری. 55

2-10 مشتری وفادار 56

2-10-1 قانون پاره تو یا قانون 20-80. 57

2-10-2 تعریف وفاداری مشتری. 57

2-10-3 عوامل موثر بر وفاداری مشتری. 57

2-10-4 سطوح وفاداری. 57

2-10-5 مفهوم رضایتمندی مشتری. 58

2-10-6 اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری. 59

2-10-7 وفاداری ابزاری. 59

2-10-8 وفاداری انگیزشی 59

2-10-8-1 تغییر رفتاری.. 59

2-10-8-2 رفتار نامنظم 59

2-10-8-3 رفتار چندگانه. 60

2-10-9 ماتریس وفاداری با رویکرد بخش‌بندی. 60

2-10-10 اندازه‌گیری وفاداری مشتری. 60

2-10-11 شبکه سودآوری بالقوه 61

2-10-12 رابطه بین وفاداری و رضایتمندی. 62

2-6-13 وفاداری یک فرد به یک بانک.. 64

2-6-14 انواع وفاداری. 65

2-6-15 فرآیند رویگردانی مشتری. 66

2-7 تعریف خدمات.. 66

2-7-1 تفاوت‌های بین کالا و خدمات.. 66

2-7-2 سازمان‌های خدماتی و CRM.. 67

2-7-3 ویژگی‌های خدمات.. 68

2-7-4 تعریف کیفیت.. 68

2-7-4-1 کیفیت عملیاتی یا فرآیند. 71

2-7-4-2 کیفیت ستاره یا فنی.. 71

2-7-4-3 کیفیت فیزیکی.. 71

2-7-4-4 کیفیت وارتباط یا تعاملات.. 71

2-7-4-5 کیفیت در سازمان. 71

2-7-5 ابزار اندازه‌گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری. 71

2-7-5-1 مقیاس کیفیت خدمت... 72

2-7-5-1-1اجزای مقیاس کیفیت خدمت... 72

2-8 روش‌های سنجش.. 73

2-8-1 SERVQUAL 75

2-8-2 SERVPERF. 76

2-8-3 SERIMPERF 77

2-8-4 شاخص‌ رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری. 78

2-8-5 بررسی روشهای اندازه گیری رضایت مشتری. 78

2-8-5-1 مشتری درون سازمانی.. 78

2-8-5-2 رویکردهای شناخت نیازهای مشتری برون سازمانی.. 78

2-8-5-3 حمایت از مشتری.. 79

2-8-5-3 ایجاد ارزش افزوده از طریق حمایت از مشتری.. 80

2-8-5-5 نقش رقابت در جذب مشتری.. 80

2-8-5-6 روشهای جذب مشتری.. 81

2-8-5-7 ضرورت ایجاد بازخورد از مشتری.. 81

2-8-5-8 انواع برخورد با مشتری.. 82

2-8-5-9 نقش کارکنان در رضایت مشتری.. 82

2-8-6 نقش مدیران ارشد در ارتباط با مشتریان. 83

2-8-6-1 نقطه کور مدیریت... 84

2-8-6-2 مدیران ارشد. 85

2-8-6-3 ضرورت فرهنگی.. 86

2-9 داده کاوی در CRM.. 87

2-9-1 ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺟﺎﻣﻊ. 89

2-9-2 ﻣﺮاﮐﺰ داده 89

2-9-3 ﻛﺎرﺑﺮد داده ﻛﺎوی در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی. 90

2-10 نام و برند تجاری در CRM.. 92

2-10-1 رضایت مندی. 93

2-10-2 درک روابط عمومی. 95

2-10-3 ریسک مغایرت.. 95

2-10-4 تاثیرتصویر کشور تولید کننده 97

2-10-5 درگیری. 97

2-10-6 ساختن وفاداری برند. 97

2-10-7 بازاریابی وفاداری برند. 98

2-10-8 برنامه های وفاداری و احساس تعهد. 99

2-11 نحوه و اهمیت مدیریت شکایات مشترکان و راهکارها 100

‌2-11-1 هشت گام برای برخورد با شکایت های مشتریان. 102

‌2-11-2 اهداف مدیریت شکایت مشتریان. 102

‌2-11-3 وظایف مدیریت شکایت مشتریان. 103

‌2-11-4 ایجاد کانال برای دریافت شکایتها 104

‌2-11-5 ابزارهای اطلاع رسانی. 104

‌2-11-6 وظیفه حل مشکلات مشتریان. 104

‌2-11-7 پاسخگویی به شکایت ها 105

‌2-11-8 تعیین عکس‌العمل شرکت در برخورد با شکایت.. 106

‌2-11-9 کسب بازخور در مورد نتیجه رسیدگی به شکایت از مشتری. 107

2-12بررسی کاربرد تکنولوژی دانش در مدیریت ارتباط با مشتری. 109

2-12-2 مدیریت ارتباط بامشتری. 111

2-12-3 مدیریت دانش.. 112

2-12-3-1 شناسایی وتولید دانش... 112

2-12-3-2 ذخیره سازی وکد گذاری کردن دانش... 112

2-12-3-3 انتشار دانش... 112

2-12-3-4 بهره برداری از دانش... 113

2-12-4 انواع دانش.. 113

2-12-5 ارائه یک مدل جامع از مدیریت دانش.. 114

2-12-4-1 منابع داده 116

2-12-4-2 بخش اکتساب دانش... 116

2-12-4-3 مخازن دانش... 117

2-12-4-4 بخش بهره برداری ازدانش... 118

2-13 نقش ریاضیات در مسئله یابی فرایند مدیریت روابط مشتری (CRM) 120

2-13-1روشهای حل مسئله 121

2-13-2 عمده ترین روشهای حل مسئله 121

2-13-2-1جستجو برای الگو. 121

2-13-2-2 رسم شکل.. 121

2-13-2-3 صورتبندی مسئله معادل. 121

2-13-2-4 تغییر مسئله. 122

2-13-2-5 انتخاب نمادهای مناسب... 122

2-13-2-6 استفاده از تقارن. 122

2-13-2-7 تجزیه به حالتهای ساده تر. 122

2-13-2-8 کار عقب رونده 122

2-13-2-9 بررسی نقیض.... 122

2-13-2-10 زوجیت... 122

2-13-2-11بررسی حالتهای حدی.. 123

2-13-2-12 تعمیم. 123

2-13-3 هزینه یک سیستم CRM چقدر است ؟ 124

2-13-4 چگونه یک اجرای CRM قوی داشته باشیم؟ 124

2-14 نتیجه گیری. 126

فصل سوم ، مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

3-1 مقدمه 128

3-2ریشه اصلی ECRM تعریف و تمایز 128

3-2-1 تعریف ECRM.. 129

3-2-2 تفاوت بین CRM و ECRM.. 129

3-2-3 اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی. 130

3-2-4 انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی. 130

3-3 مدیریت روابط مشتری الکترونیکی (ECRM) و مزایای آن. 131

3-3-1 اثرات ECRM بر کیفیت رضایت مشتریان و کارکنان. 134

3-4 چرخه ECRM.. 135

3-5 ECRM انتخاب سازمانهای پیشرو 136

3-6 فناوریهای مورد استفاده در ECRM.. 137

3-6-1مراحل طراحی موفق در ECRM.. 139

3-6-2 پیش نیازهای فرم نرم افزار CRM برای مشتریان. 139

3-6-3 عوامل موفقیت ECRM.. 141

3-6-4 مثالهایی از ECRM.. 142

3-7 نقش اینترنت در ECRM.. 143

3-7 -1 تاثیر بهبود کسب و کارهای اینترنتی در پیاده سازی ECRM.. 144

3-7 -2 مراحل پیاده سازی ECRM.. 145

3-7 -3 منافع اقتصادی حاصل از کاربرد ECRM.. 145

3-7 -4 چالشهای موجود در مسیر ECRM.. 147

3-8 جامعه الکترونیکی و شاخص های آن. 148

3-9 نمونه ای کاربردی در استفاده موفق از ECRM.. 149

3-9-1 اجرای ECRM در وب سایت Amazon.com.